Conteúdo não é desdobre. É linguagem.

Mesmo com o crescimento da creator economy e do consumo digital, a lógica da publicidade ainda carrega estruturas da televisão: roteiros rígidos, estética controlada e pouca abertura para a linguagem das plataformas.

Ainda é comum ver marcas tratando o conteúdo como um “extra”. Mas a gente sabe: conteúdo não funciona assim. Ele pode até nascer de um desdobramento, mas ele é um novo contexto. E quando não enxergam dessa forma, o público percebe e reage. Não engaja, não consome… E ainda pensa: “nossa, que forçação de barra!”.

No fim, a marca ainda sai com fama de tiozão tentando fazer meme.

Quando foi que a publicidade

e o conteúdo se misturaram?

Boa pergunta! Em algum momento, publicidade e conteúdo passaram a ocupar o mesmo espaço, mas sem falar a mesma língua.

É quase como ver duas pessoas de nacionalidades diferentes tentando construir algo juntas, sem se entender. Até existe investimento e intenção de estar nas plataformas, mas falta repertório de formato para as marcas. O conteúdo chega no feed, mas não conversa com ele.

E talvez esse seja o ponto central: quando é conteúdo, precisa ser assumido como conteúdo MESMO. Assumir a linguagem, formato, timing e o comportamento da plataforma. Sem isso, ele continua sendo só uma campanha de TV tentando se encaixar.

Segue a V34_agora_vai.mp4

Mas se o problema fosse só assumir o formato e ter boas ideias no timing certo, tudo seria mais simples. Entre a criação e a publicação, existem camadas de aprovação, ajustes, alinhamentos, que pouco a pouco, afastam o conteúdo da primeira versão apresentada.

O que começa conectado à linguagem do social vai sendo modificado até caber em estruturas mais seguras e próximas da lógica de campanha (E tudo bem fazer campanha, tá? O ponto aqui é: campanha não cabe mais no que chamamos de conteúdo. É cada um no seu quadrado). A influência corporativa engessa processos e prejudica a produção de conteúdo autêntico. E o resultado é quase sempre o mesmo: o mercado não trava por falta de criatividade, trava por camadas de decisão.

Uma vez, em uma reunião, ouvi o termo “burocra” e como ainda estava recém-chegada à rotina de agências em São Paulo, fiquei “ué????”. Mas com o tempo, entendi. É muita burocracia e o paulistano só achou um jeito mais cool de dar nome para o travamento das ideias. Porque o problema não é falta de repertório. É esse excesso de aprovação.

— Duda Gold, Gerente de Conteúdo da Lemango.

A internet não é TV (e a própria Globo já entendeu)

Talvez o melhor exemplo recente venha da segunda maior emissora de TV do mundo: a Globo. Se a lógica fosse a mesma, ela replicaria a grade de programação, que tanto fez e ainda faz sucesso, para as redes sociais.

Mas ela entendeu que cada formato pede uma linguagem. Para o BBB 26, ela apostou em produtoras especializadas em conteúdo nativo, com leitura de meme, oportunidade e estética de social. O resultado não poderia ser melhor do que um dos programas mais comentados dos últimos anos.

E esse posicionamento da Globo tem ido muito além do reality show. No perfil do X, os famosos adms mudaram o tom de voz e começaram a falar a língua de quem tá ali. E o que antes era um programa taxado de sem relevância, agora o social da emissora conseguiu aproximar quem tinha desistido de assistir novelas.

A atual novela das 21h, Três Graças, é prova viva disso: com memes, threads engraçadas, conversas abertas e até ship formado entre o casal Lorena e Juquinha. É uma marca fazendo conteúdo em rede social como deve ser; mesmo que tenha nascido da TV.

O jeito Lemango de fazer conteúdo

Se ao longo dessa news uma coisa ficou clara, é que conteúdo é uma área específica do meio publicitário. Não é mais uma pessoa contratada no time que vai desdobrar a campanha pra subir nas redes sociais.

É um time inteiro que, com estratégias muito bem definidas, cria já pensando nos resultados. E aqui na Lemango, a gente preza muito por isso. No meio de um mercado que ainda mistura formatos, carrega estruturas ultrapassadas e trava boas ideias no caminho, a gente escolhe trabalhar de outro jeito:

✅ Assumimos o formato até o fim

Se é conteúdo, tem cara, ritmo e lógica de conteúdo. Não dá pra ficar em cima do muro.

✅ Criamos com repertório (além das referências)

Estar online não é só consumir, é entender comportamentos e ter vivência.

✅ Protegemos a ideia no processo

Nem tudo dá pra mudar, o importante é evitar que o essencial se perca no caminho.

✅ Pensamos menos como peça e mais como presença

Não é só publicar. É criar uma conversa e tirar dali uma comunidade tão forte quanto o seu conteúdo.

✅ Ajustamos (se preciso) sem descaracterizar

Nem toda adaptação melhora, e algumas só afastam a ideia do que ela era pra ser.

O mercado não vai mudar da noite pro dia, a gente sabe. Mas muda nos detalhes, seja no ajuste de rota, de linguagem, de decisões e de edição. E é desse lado que estaremos.

Spoiler para próxima edição

Tá todo mundo cronicamente online?

Ser “cronicamente online” virou quase um pré-requisito para quem trabalha com social. Passamos o dia consumindo tendências, formatos, memes e pegando referências. E quando o expediente acaba, continuamos ali: no mesmo feed, nas mesmas plataformas. O que antes era descanso, agora também é repertório.

Em que momento a gente sai do CNPJ e volta para o CPF se o tempo de tela só aumenta?