A treta vende. Mas custa quanto?

Eu tenho uma fofoca pra te contar!

Sabe a Sydney Sweeney? A atriz de Euphoria que, fora das telas, construiu um currículo publicitário no mínimo… questionável 👀 Teve o sabonete feito com a água do banho dela (sim, isso existiu), a lingerie pendurada no letreiro de Hollywood e o jeans que virou discussão sobre "genes". Pois é, ela voltou. E adivinha? Com mais uma publi polêmica.

Dessa vez, ela virou o rosto da Novig, uma casa de apostas esportivas dos Estados Unidos. A premissa do comercial é simples: na Novig, só tem esporte. E pra provar isso, a campanha faz o de sempre, colocar a mulher numa posição sexualizada no meio do esporte, cercada de bola, taco e com pouca roupa (ou quase nada!). Muito sutil, né?

A internet não perdoou (e as atletas, menos ainda)

Como toda boa polêmica, essa também dividiu o público. Teve quem chamasse de anúncio mais nojento do ano e teve quem jurasse que foi o único anúncio que procurou pra assistir por vontade própria.

Mas a resposta mais barulhenta veio de quem vive o esporte. Atletas olímpicas de vários países foram às redes lembrar que mulher no esporte não se parece com aquilo. Parece com treino duro, muito suor e pódio.

E isso fez a gente ir mais a fundo e pensar: se era óbvio que ia incomodar, será que incomodar não era justamente o objetivo?

Rage bait: quando a raiva vira alcance

Esse termo te parece familiar? O rage bait explica boa parte da internet hoje. É aquele conteúdo feito propositalmente pra te irritar. Você fica com raiva, comenta, compartilha, manda no grupo com um "gente, olha que absurdo isso"… e pronto, o alcance tá feito. Parabéns, você acabou de trabalhar de graça pra alguém.

E não precisa se sentir culpado, tá? 🫂 A raiva é uma emoção de resposta rápida, ela tira a gente do automático e a reação imediata, que vem junto com ela, fica mais difícil de controlar. Um conteúdo bonitinho você curte e segue a vida. Um conteúdo que te indigna você comenta, marca amigo, dá print, manda pro grupo e ainda volta meia hora depois pra ver o que responderam. O algoritmo não sabe se você amou ou odiou, ele só sabe que você ficou. Por isso o rage bait virou o novo atalho de campanha. Se a marca topa levar hate por alguns dias, ela ganha semanas de conversa, matéria em portal, vídeo de react, thread etc.

Uma campanha que mistura esporte, corpo feminino e aposta nunca ia ser bem recebida. E era exatamente essa a ideia. Quem confirmou foi o próprio CEO da Novig, todo orgulhoso de ter entrado "no debate nacional". Ou seja, não foi acidente.

Quanto custa um viral de treta?

A gente vê esse roteiro o tempo todo (e não só em campanha de Hollywood), tem creator que construiu a imagem inteira em cima da polêmica, compartilhando a opinião mais absurda possível, o react que ofende, a briga com outro influenciador. E funciona. Por um tempo.

O número sobe rápido. Todo mundo quer saber da fofoca, né? Mas, essa audiência não fica pra ver o dia a dia e não confia na indicação. Ela só espera a próxima treta. E o creator acaba virando refém, precisando de uma confusão nova pra continuar mantendo aquele número. Enquanto isso, as marcas passam longe na hora de fechar contrato.

Do outro lado, tem o creator que cresce mais devagar, com menos seguidores, sim, mas com uma comunidade que sabe exatamente o que esperar dele. Que pensa duas vezes antes de postar, recusa a publi que não combina e prefere uma boa conversa a um corte viral. Como a gente disse na última news, esses criadores de conteúdo não tentam falar com todo mundo, falam muito bem com alguém específico. Quando indicam alguma coisa, as pessoas escutam, quando erram, a comunidade dá espaço pra eles se explicarem.

A pergunta que fica pra quem trabalha com conteúdo (sim, a gente também) é: até onde engajamento vale qualquer preço?

Tudo virou aposta

Se a história parasse na Sydney, seria só mais uma fofoca… mas ela vai longe. Nos Estados Unidos, tem site de previsão que deixa apostar em praticamente tudo: eleição, guerra, quem leva o Oscar. E Hollywood, claro, entrou na onda. O Globo de Ouro mostrou as odds dos indicados durante a transmissão ao vivo, e o marketing de Pânico 7 divulgou a chance de sobrevivência de cada personagem. Até o spoiler virou aposta.

E isso já não é problema de um país nem de uma cultura específica. A aposta virou comportamento global, porque está no esporte, na política, no entretenimento e no celular de gente que nunca pisou num cassino na vida. Quando tem dinheiro em cima de um resultado, tem gente interessada em mexer nesse resultado. Simples assim. No futebol brasileiro, a gente já viu jogador investigado por tomar cartão amarelo combinado com apostador. Agora imagina essa lógica chegando no cinema, na música, na TV. Porque se tudo é apostado, tudo também pode ser comprado.

Tem mais um detalhe, levantado pelo Fefo Caires, do Fefoverso: o jogo de cassino costuma ser solitário. Já quem perde uma aposta esportiva tem um rosto pra culpar. Com nome, sobrenome e @. Perdeu o pênalti? Errou o saque? Abre o celular e está lá o apostador revoltado cobrando o prejuízo. O ídolo, esportista ou astro de Hollywood, vira o SAC da bet.

Mulher no esporte já é vitória

Pra fechar, a gente volta pra quem deu a resposta mais certeira dessa história toda: as atletas.

O esporte sempre foi um espaço pensado por homens e pra homens. Toda mulher que chega lá (na quadra, na piscina, na pista, no ringue) já entra em campo carregando uma vitória. E, mesmo assim, ela quase sempre foi lida pelo corpo antes do resultado.

“Mulher no esporte já é uma vitória, porque esse sempre foi um espaço pensado por homens e para homens. Quando uma campanha junta esporte, mulher sexualizada e bet, ela não está falando com as atletas, nem com as mulheres que torcem. Está falando diretamente com um homem. E talvez a rejeição fosse justamente o plano, porque hoje polêmica também é alcance. O que me preocupa é o que vem depois: se tudo pode ser apostado, tudo pode ser comprado.”

– Julia Forti, Head de Conteúdo na Lemango.

Tem gente falando disso, olha!

Se você quiser ir mais fundo, o Fefoverso fez um vídeo ótimo sobre a campanha da Sydney e a entrada das bets em Hollywood.

O olhar Lemango

A gente trabalha com conteúdo, e conteúdo também é escolha. Todo dia chega briefing, ideia e oportunidade de surfar a treta da vez 🤪 Faz parte do trabalho questionar e entender que uma campanha vai além do produto, como ela chega nas pessoas importa muito mais.

Para os creators, publi com critério é entender que alcance não é tudo, que rage bait cobra a conta. A pergunta não é só sobre o que a marca vende, é como essa história chega em quem está do outro lado da tela. Aqui, a gente acompanha quem constrói conversa e uma comunidade consciente. A gente acredita no criador de conteúdo como criativo, dono de uma voz e de uma comunidade que se sente pertencente e cresce com ele.

E aí, tudo isso faz sentido pra você? Compartilha sua opinião com a gente. Até a próxima! Besitos 😘